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直营体验店模式成运动品牌新宠

2017-02-17 19:31:28    作者:本报记者 王伟
核心摘要: 日前,记者了解到,阿迪达斯在北京爱琴海购物公园开出了京城第二家官方直营的运动时尚品牌体验店。对于零售业而言,开设体验店对于品牌构建具有重要作用。在以美国为首的运动品牌发展重点市场,体验店模式已经成为各大品牌争相布局的重点。在耐克、阿迪达斯等运动品牌头号选手布局直营体验店同时,国内品牌在跟进的速度上已经显现出了滞后性。

日前,记者了解到,阿迪达斯在北京爱琴海购物公园开出了京城第二家官方直营的运动时尚品牌体验店。对于零售业而言,开设体验店对于品牌构建具有重要作用。在以美国为首的运动品牌发展重点市场,体验店模式已经成为各大品牌争相布局的重点。在耐克、阿迪达斯等运动品牌头号选手布局直营体验店同时,国内品牌在跟进的速度上已经显现出了滞后性。

一线品牌齐开体验店

与一般的品牌专卖店不同,于日前正式开业的爱琴海购物公园阿迪达斯运动时尚品牌体验店汇集了跑步、训练、三叶草、adidas neo等全系列产品。除此之外,还有各种最新联名合作款,及一向颇受运动潮人喜爱的mi adidas鞋类定制服务。爱琴海购物公园相关负责人透露,李宁、耐克等品牌也在加速扩张这种集品牌体验、互动性于一体的一站式直营店建设,打破“实体店沦为电商橱窗”的困局。

国内品牌滞后

“除李宁外,其他本土运动品牌在体验店建设上存在一定的滞后性。由于体验店成本高昂,只有毛利较高的企业才能有所布局,本土品牌由于普遍毛利较低,在体验店的建设上会更为谨慎。” 体育产业专家、关键之道体育咨询有限公司CEO张庆分析表示。

这并不意味着本土品牌没有机会、无所作为。张庆指出,在三线以下城市,特步、安踏等品牌也通过开设较大规模门店的方式很好地吸纳了当地的消费者。2014年,特步在长沙开启了亚洲最大的运动时尚体验店。这个处于黄兴路西罗亚大厦的体验店面积超过2000平方米,分为三层,一层为专业产品区;二层为男、女产品区;三层为童装和主题产品区。

一线品牌在近年也已出现了体验店下沉的趋势。自2011年进入中国市场以来,美国知名的高端功能性运动品牌Under Armour就在各大一二线城市进行布局。

站稳需精打细算

从整个零售行业来看,体验店的兴起是大势所趋。不过,运动品牌在近年着力发展的体验式消费模式在中国市场兴起的背后,也暗藏着品牌商的诸多精打细算。在201612月底,耐克曾公布过 2017财年二季度财务报告,整体趋于良好,亚洲,特别是大中华地区,北美、欧洲市场销售额都有增长,但相比于2017 财年一季度,耐克在不少地区的销售增速都明显下降。

既想重振篮球业务,又不能错过大中华区的发展优势。在北京开设篮球主题的品牌直营体验店,耐克或许是想借此打出一记组合拳。

不可忽视的是,并不是所有的体验店都能在中国市场站稳脚跟。以showroom狙击目标客群,高端瑜伽品牌Lululemon目前已在上海IFC国金中心店、上海静安嘉里中心店及北京三里屯店连开三家体验式门店。此外,在瑜伽服装这个非常细分的品类中,也还有ZARA、优衣库等快时尚品牌参与竞争。仅靠体验式门店这一概念,想要打开市场并不容易。

同时,体验店的快速孵化对于品牌零售商和经销商来说喜忧参半。一方面,体验店确实有利于品牌曝光率的增加,对于经销商来说有所利好。

但另一方面,一线重点城市体验店的遍地开花,加上限量款和定制服务的铺设,对于店面较小、产品款式较少的部分边缘化零售门店来说也无形中构成了挤压。A

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